An der Börse ist alles möglich. Auch das Gegenteil

Im B2B-Geschäft setzen einige Anbieter auf die Marktbearbeitung über Vertriebspartner. Es scheint, als ob sie sämtliche Verantwortung für den Vertrieb abgeben möchten. Dennoch sollen Umsätze und Erträge in die Höhe schnellen. Wird dies mit einer „Nasenfaktor“-orientierten Vertriebspartnersuche kombiniert, ist der Misserfolg häufig vorprogrammiert. Es gibt sie weder an der Börse noch für  Vertriebspartnerschaften – Erfolgsgarantien.

Im folgenden Blog gebe ich Ihnen – frei nach A. Kostolany, dessen Headline ich zitiere – sechs Impulse, wie Sie die Erfolgschancen von Vertriebspartnerschaften mit einem systematischen Vertriebspartner-Management erhöhen können.

1. Vertriebspartner ja oder nein? Vor- und Nachteile sorgfältig abwägen

Unternehmen müssen entscheiden, ob sie Wachstum über den direkten / eigenen Vertrieb oder über Vertriebspartner erzielen wollen. Es funktioniert beides, auch in Kombination, mit Vor- und Nachteilen.  Durch den direkten Vertrieb erhält das Unternehmen Zugang zu entscheidenden Markt- und Kundeninformationen, behält seine Entscheidungsspielräume und die Kontrolle über die Marktbearbeitung. Seine Unabhängigkeit und sein Know-how bleiben gewahrt. Demgegenüber stehen relativ hohe Kosten und Steuerungsaufwände sowie die Einschränkung, sein Wertangebot flächendeckend anbieten zu können. Das bieten Vertriebspartner. Mit den Vertriebsaufgaben werden auch Aufwendungen übertragen. Markt-Know-how  und Marktzugang der Partner sind von Vorteil. Nachteil: Einfluss auf den Vertrieb als auch die Interaktion mit dem Endkunden sind erschwert. Die Entscheidung für Vertriebspartner ist abhängig von mehreren Faktoren, z.B.:
Wie erklärungsbedürftig sind die Produkte/Dienstleistungen?
Ist meine Finanzkraft für einen eigenen Vertrieb ausreichend?
Existieren im Markt Eintrittsbarrieren, sodass ich auf Vertriebspartner angewiesen bin?
Sind überhaupt Vertriebspartner verfügbar?
Beide Strategien können im Markt funktionieren. Die Entscheidung ist jedoch gut abzuwägen, da sie kostenintensiv und nicht einfach zu revidieren ist.

2. Vertriebspartner repräsentieren Ihre Marke – Das Idealbild vom Vertriebspartner

„Wie wählen Sie Ihre Vertriebspartner aus?“ Antwort mittelständischer Unternehmen: „Auf der Messe kennengelernt, einen guten Eindruck gemacht. Wir haben es mal versucht“. Trial und Error. Funktioniert eher selten. Vertriebspartner sollen den Anbieter und seine Marke repräsentieren. Dazu bedarf es des idealen Vertriebspartners.
Wie ist die Verkaufsstärke des Vertriebspartners? Seine Reputation?
Wie schaut das Sortiment aus? Passt seine Unternehmenskultur zu unserem Unternehmen?
Besitzt der Vertriebspartner die Kompetenz, das Wertangebot im Markt aktiv verkaufen zu können? Verkauft der Vertriebspartner über den Preis oder über Qualität?
Vielleicht sagen Sie: „Ich bin froh, dass ich überhaupt einen Vertriebspartner gefunden habe.“ Ja, mag sein. Dann hilft Ihnen das Idealbild für eine klare Sicht auf die aktuelle Situation und das Ableiten relevanter Maßnahmen: Ausschau nach dem idealen Vertriebspartner halten oder die vorhandenen in Richtung „Ideal“ entwickeln.

3. Erwartungen an Vertriebspartner – Transparenz, Verbindlichkeit und Motivation

„Unser Vertriebspartner gibt keinen Forecast ab! Ich erhalte keine Informationen über Marktpreise! Der Vertriebspartner pflegt das CRM-System nicht!“ So die Aussagen eines mittelständischen Unternehmers. „Haben Sie denn Ihre Erwartungen kommuniziert? Haben die Vertriebspartner verbindlich zugestimmt?“  „Nein“.  Welche Gründe gibt es für die Beschwerden?
Soll der Vertriebspartner die Vertriebstätigkeiten eigenständig durchführen?
Soll er die Kunden im Nachgang betreuen? Einen Service anbieten? Falls ja, in welchem Umfang?
Wer ist für die Auftragsbearbeitung zuständig? In welcher Intensität soll der Vertriebspartner an Verkaufstrainings, technischen Training, Produktschulungen und Messen teilnehmen?
Welche Konsequenzen hat es für den Partner, wenn er den Verpflichtungen nicht nachkommt?
Was hat der Partner davon hat, wenn er die geforderten Aktivitäten durchführt?
Erwartungen an Vertriebspartner sollten im Vorfeld eines Vertragsabschlusses beschrieben und vereinbart werden.  Abhängig von den „Spielregeln“ einer Branche sind vom Anbieter die Motivatoren festzulegen.

4. Perspektivwechsel – Warum sollte ich eine Partnerschaft mit dem Anbieter eingehen?

Diese Überlegungen finden selten statt. Sich einmal in die Schuhe des potenziellen Partners stellen und sich mit folgenden Fragen auseinandersetzen:
Besteht in meiner Zielgruppe heute und morgen ein ausreichender Bedarf für die Produkte / Lösungen des Anbieters? Kann ich von stabilen Preisen ausgehen?
Hat der Hersteller schon hohe Marktanteile erzielt? Gehören die Produkte aus Sicht meiner Kunden zu den Besten? Welche Alleinstellungsmerkmale weist das Wertangebot auf?
Ist der Anbieter auf eine erfolgreiche und langfristige Zusammenarbeit mit mir ausgerichtet?
Wie wirkt sich die Partnerschaft auf meinen Umsatz / Gewinn aus?
Viele Fragen, deren Antworten Vertriebspartner kennen sollten. Auf die sie sich als Anbieter vorbereiten sollten. Je besser sie beantwortet werden, desto höher ist die Chance für den Anbieter, einen langfristig erfolgreichen Vertriebspartner zu gewinnen.

5. Motivation des Vertriebspartners – Erfolg braucht mehr als finanzielle Anreize

„Die Vertriebspartner erhalten 20 Prozent vom Umsatz!“ Ausreichend für die Motivation? Provision oder auch Boni beim Überschreiten eines Jahresumsatzes sind state of the art. Sie werden branchenspezifisch festgelegt und variieren in Abhängigkeit von den Vertriebspartnern und deren Leistungen. Das alleine führt nicht zum gewünschten Erfolg. Bei erfolgreichen Vertriebspartnerschaften setzen Anbieter noch weitere Maßnahmen ein: Sie beteiligen sich an Werbemaßnahmen wie Messeauftritten, Hausmessen, Kampagnen und Broschüren; sie bieten Vertriebspartnern die Möglichkeit zur Übernahme von Serviceleistungen und so eine zusätzliche Einnahmequelle; sie bilden den Vertriebspartner stetig weiter; sie organisieren regelmäßig Partnertreffen zwecks Know-how- Austausch und Netzwerken; sie informieren die Vertriebspartner über den Wettbewerber; sie halten Marketingmaterial und Informationen für die Webseite / Social Media- Kanäle vor; sie bieten den Vertriebspartnern eine regionale und/oder kundengruppenbezogene Exklusivität. Zusammengefasst: Sie vergüten ihre Vertriebspartner, befähigen sie, ihre Ziele zu erreichen aber vor allem, vertrauen sie ihnen.

6. Vertriebspartner laufen nicht automatisch von alleine in die richtige Richtung – Führung ist gefragt

Unternehmer wünschen sich oftmals, dass ein Vertriebspartner, einmal gewonnen, von alleine läuft. Ein Wunschtraum! Am Anfang steht der „Onboarding-Prozess“: technische und vertriebliche Schulung, das Vorbereiten der Verkaufsunterlagen und der Marketingmaterialien, das Einrichten der Webseite, erste gemeinsame Kundenbesuche, etc. Initialaufwendungen, besser gesagt Anfangsinvestitionen, die auf Seiten des Anbieters und des Vertriebspartners entstehen. Hilfreich ist es, für Vertriebspartner einen Start-up-Plan zu erstellen und dort in Abhängigkeit der partnerindividuellen Situationsanalyse Ziele und Maßnahmen für die ersten sechs bis zwölf Monate nach Vertragsabschluss zu vereinbaren. Vor Vertragsunterzeichnung! Sicherstellen, dass der Vertriebspartner schnellstmöglich den Vertrieb aufnimmt und die relevanten Maßnahmen nicht erst verspätet oder gar nicht umgesetzt werden. Im Anschluss das Engagement und die Motivation am Leben halten, Konflikte lösen, Partner in die Produktentwicklung miteinbeziehen, Distributionslogistik optimieren, einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess aufsetzen. Abläufe und Vertriebsaktivitäten mit monatlichen Abstimmungsgesprächen und jährlichem Review inklusive Budgetplanung optimieren. Was für den eigenen Mitarbeiter zählt, gilt auch für Vertriebspartner. Sie laufen nicht automatisch in die richtige Richtung – Führung ist gefragt!

Vertriebspartnerschaften führen nicht automatisch zum gewünschten Erfolg. Wie in allen Partnerschaften müssen beide Partner daran arbeiten. 
Vertriebspartnerschaften sind dann erfolgreich, wenn der Anbieter den Vertriebspartner wie einen Mitarbeiter führt, er ein Vertriebspartnerprofil entwickelt und eindeutig beschreibt, welche Leistungen er von einem Vertriebspartner erwartet. Darüber nachdenkt, wie er den Vertriebspartner befähigen kann. Sich aber auch bewusst macht, was der Vertriebspartner für Anforderungen an den Anbieter stellt und diese erfüllen. Anerkennt, dass finanzielle Leistungen allein nicht erfolgsversprechend sind, Motivation jedoch weitere Faktoren bedingt. Dem Vertriebspartner das Vertrauen zu geben, die Marke des Unternehmens im Markt repräsentieren zu können. Ihn zu unterstützen, wenn er Unterstützung benötigt. Regelmäßig zu überprüfen, ob die Win-Win-Situation noch gegeben ist oder was getan werden muss, damit die Balance wiederhergestellt wird.

Eine Entscheidung für eine Vertriebspartner-Strategie entbindet Anbieter nicht von der Führungsverantwortung. Mal eben schnell ohne viel Aufwand den Deckungsbeitrag zu erhöhen, ist mit der blinden Investition in Aktien zu vergleichen  – Gewinn ein Glücksfall. Ebenso wie an der Börse gibt es für Vertriebspartnerschaften keine Garantie – sie können jedoch die Erfolgschancen durch ein systematisches Vertriebsmanagement steigern. Starten Sie jetzt!

Herzlichst,

Ihr Thomas Kaleja