Kaltakquise im Geschäftskundenumfeld: relevant, verrufen und unbeliebt

Sie sitzen am Wochenende beim Mittagessen zu Hause, das Telefon klingelt. Kaum haben Sie Ihren Namen genannt, beginnt auf der anderen Seite des Hörers das Verkaufsgespräch: wieder einmal ein unbekannter Anbieter, der Ihnen etwas verkaufen möchte. Ihr Ziel: das Gespräch schnellstmöglich zu beenden. Unerwünscht und verrufen, aber dennoch gelebte Praxis – auch in der B2B Leadgenerierung: die Kaltakquise. Wir alle kennen das und haben im Alltagsgeschäft entsprechende Barrieren aufgebaut: Assistentinnen oder der Einkauf, die den Vertrieblern das Leben schwer machen. Aufgrund negativer Erfahrungen ist die Kaltakquise zu einem unbeliebten Instrument im B2B Vertrieb geworden – oder kennen Sie viele Vertriebsmitarbeiter, die gerne kalt bei unbekannten Unternehmen anrufen?

BALANCE IN DER LEADGENERIERUNG FINDEN– PERSÖNLICHE DIREKTANSPRACHE UND KOMMUNIKATION IM WEB

Für Sie als Anbieter gibt es eine Reihe von Gründen, das Instrument der Kaltakquise zur Neukundengewinnung im B2B-Bereich zu nutzen:

• • Sie verlieren Kunden und Aufträge
  • Sie suchen nach Kunden mit höheren Gewinnmargen
  • Ihr Unternehmen ist im Markt noch nicht so bekannt, um passive Anfragen zu generieren
  • Sie sind in Nischenmärkten tätig, in der die Kunden ihren festen Lieferantenstamm haben und keine neuen Anbieter suchen
  • etc.

Aus diesen Gründen musste ich im Rahmen einer Vertriebstagung die Frage eines Vertriebsmitarbeiters, „Heißt das, dass wenn wir eines Tages im Markt bekannt sind und Kunden auf uns zukommen, wir dann keine Kaltakquise mehr machen müssen?“, mit einem klaren „NEIN“ beantworten. Selbstverständlich müssen sich Anbieter im B2B-Geschäft heutzutage den veränderten Kundenbedürfnissen anpassen. Social-Media-Kanäle wie LinkedIn, Fachforen und digitale Plattformen bieten ein Einstiegsfenster, um potenzielle Interessenten auf Ihre Webseite zu führen und zum persönlichen Kontakt aufzufordern. Jedoch lassen sich bei Weitem nicht alle Unternehmensziele ausschließlich über eine Digitalisierung im Vertrieb erreichen. In vielen Branchen des Geschäftskundenumfelds bleibt die persönliche Kaltakquise weiterhin ein wichtiges Vertriebsinstrument.

STOLPERSTEIN ZIELVORGABE – KEIN UNTERNEHMEN WARTET AUF SIE!

Was bedeutet Kaltakquise eigentlich? Die Kaltakquise beschreibt die Neukundengewinnung, zu denen ein Unternehmen bislang keinerlei Kontakt hatte. Stellt sich noch die Frage, wie das nachfolgend geschilderte Spannungsdreieck aufgelöst werden kann: „Für Unternehmen im Geschäftskundenumfeld ist die Kaltakquise wichtig, im B2B Vertrieb ist die Kaltakquise unbeliebt und bei Kunden unerwünscht“. Ein wesentlicher Stolperstein ist die Zielvorgabe der Kaltakquise. Diese liegt meist darin, kurzfristig neue Aufträge zu generieren. Mit dem Ziel „schnell einen Vertragsabschluss zu erzielen“, gehen dann auch die Vertriebsmitarbeiter in die Erstgespräche. Das Ergebnis ist eine kurze und schmerzlose Absage des Kunden, gefolgt von Ernüchterung und Demotivation. Einerseits haben die Unternehmen im Geschäftskundenumfeld in der Regel bestehende Lieferanten, andererseits besteht zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme sehr selten ein konkreter Bedarf. Kein Unternehmen wartet nur auf Sie!

Eine kurzfristige Abschlusswahrscheinlichkeit geht gegen Null und ist vergleichbar mit einem 6er im Lotto. Das Ziel der Kaltakquise kann daher lediglich ein erstes Etappenziel in der Neukundengewinnung im B2B-Bereich sein, um mit den relevanten Ansprechpartnern in Kontakt zu kommen und die Bereitschaft dafür zu erzeugen, im Falle eines neuen Bedarfs in der Anfrage berücksichtigt zu werden. Nicht mehr und nicht weniger – aber eine der herausforderndsten Aufgaben in der Leadgenerierung!

DIE VORBEREITUNGSTIEFE IM VERTRIEBSPROZESS IST ENTSCHEIDEND – KLASSE STATT MASSE!

Ihre Ansprechpartner sind selbstbestimmter geworden. Sie möchten sich lieber erst selbst informieren, den ersten Kontakt zum Anbieter initiieren und eine problemspezifische Beratung erfahren. Zeit hat heute keiner mehr! Wenn Sie in dem von Ihnen ausgehenden Erstkontakt nicht einen überragenden und wettbewerbsdifferenzierenden Nutzen präsentieren können, fallen Sie direkt in die Schublade „einer von vielen“. Aus welchen Gründen sollte Ihr Zielkunde Sie in der nächsten Anfrage mit einbeziehen oder sogar einen bestehenden Lieferanten austauschen? Die Kaltakquise als eine Vertriebsstrategie ist gut vorzubereiten. Das Bereitstellen einer einfachen Unternehmensliste ist nicht ausreichend! Welche Ansprechpartner sind relevant? Sind die E-Mail-Adressen und Telefonnummern über XING, LinkedIn und die Webseite recherchiert? Wurde ein möglicher Bedarf via Website identifiziert, ein Pain Point? Welche Vorteile hat das Unternehmen, wenn es Sie als Lieferant nutzt? Ist eine Nutzenargumentation erstellt? Wie stellen Sie sicher, dass der Vertriebsmitarbeiter nicht sofort ein Verkaufsgespräch startet, sondern den Bedarf abfragt und das Unternehmen positioniert? Die Vorbereitungstiefe im B2B-Vertriebsprozess ist entscheidend – Klasse statt Masse!

KALTAKQUISE 4.0 – DIGITALE KANÄLE ALS CHANCE IN DER B2B LEADGENERIERUNG SEHEN

Und wer sagt denn, dass Kaltakquise nur über das Telefon erfolgen muss? Über den telefonischen Kontakt landen Sie sehr häufig über die Zentrale im Einkauf, jedoch nicht zu den eigentlichen Bedarfsträgern, beispielsweise Ansprechpartnern aus der Technik. Diese Kontakte werden kundenseitig geblockt, jedoch Ihrerseits benötigt, um frühzeitig vor einer offiziellen Ausschreibung vom Einkauf über neue Projekte und Bedarfe informiert zu werden. XING und LinkedIn bieten eine gute Möglichkeit persönlich und direkt mit Bedarfsträgern in Kontakt zu kommen und eine Beziehung mit ihnen aufzubauen. Jedoch Achtung: auch hier heißt es analog zur telefonischen Kontaktaufnahme, den Erstkontakt gut vorzubereiten und dem Ansprechpartner direkt einen Nutzen und Mehrwert zu bieten. Wer diese Kanäle nutzt, sollte die Sprache und Regeln beherrschen sowie entsprechende Formate, z. B. Videobotschaften, nutzen. Vertrieb 4.0 – in dem die Nutzung digitaler Kanäle eine neue Chance sein kann.

Kaltakquise als Vertriebsstrategie ist zeit- und kostenintensiv und die Gefahr der Verschwendung hoch. Je mehr Zeit Sie in die Vorbereitung investieren, desto höher ist der Ertrag. Oder wie ein Kunde es ausdrückte: „Ich wollte es ja erst nicht glauben: Wir investieren jetzt viel mehr Zeit in die Unternehmensrecherche und -selektion, die Evaluation der Ansprechpartner, die Analyse der Kunden sowie der Pain Points und die Vorbereitung der unternehmensspezifischen Ansprachen – mit dem Ergebnis, dass die Anzahl der Unternehmen, die uns bei der nächsten Anfrage berücksichtigen wollen, um ein Vielfaches gestiegen ist.“