Viel Digitalisierungs-Lärm im B2B Vertrieb um Nichts?
Hebel für eine marktgerechte Vertriebsorganisation im digitalen Zeitalter!
„Ist unsere Vertriebsorganisation noch marktgerecht aufgestellt?“ Diese Frage wird uns von kleinen und mittelständischen Unternehmen in den letzten Monaten immer häufiger gestellt. Woran liegt das? Zitat eines Kunden: „Erfolge der Vergangenheit führen zu einem Tunnelblick: vermeintlich erfolgreiche Vertriebsstrukturen und -abläufe bleiben unangetastet, wandelnde Markt- und Kundenanforderungen werden übersehen.“ Organisch gewachsene Silostrukturen treffen auf eine agile Vertriebsorganisation, die ihre Consumer-Mentalität „Ich will alles, überall und sofort“ auf den B2B Bereich übertragen. Digitalisierung im Vertrieb wird an allen Stellen propagiert – aber: Was zeichnet eine digitalisierte Vertriebsorganisation im Geschäftskundenumfeld aus?
AM GRUNDSÄTZLICHEN KUNDENBEDARF ÄNDERT SICH – NICHTS!
Ihre Kunden aus dem B2B Bereich möchten auf dem effizientesten und effektivsten Weg eine passende Lösung für deren konkreten Bedarf finden. Ihre Vertriebsorganisation soll sicherstellen, dass Sie Kundenbedürfnisse schnell, effektiv, in einer hohen Qualität und zu geringsten Kosten bedienen. Die Rolle der Digitalisierung im B2B Vertrieb: der Kundennutzen soll erhöht und Ihre Kosten gleichzeitig gesenkt werden – eine Win-Win-Situation. Das, was sich durch die Digitalisierung im Vertrieb und auf Kundenseite ändert, sind die Kommunikations- und Lieferkanäle, die zum Einsatz kommen.
Somit wird die Beantwortung folgender Fragen für Ihre Vertriebsstruktur systemrelevant: Zu welchen Zeitpunkten, über welche Kanäle und mit welchen Bedürfnissen treten Geschäftskunden mit Ihnen in Kontakt? Zu welchen Zeitpunkten und mit welchem Ziel kann Ihr Vertriebsteam mit Geschäftskunden in Kontakt treten? Kann ein Tool Sie innerhalb Ihrer Vertriebsprozesse bei der Leadgenerierung unterstützen, welches gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden anspricht? Zu guter Letzt stellt sich die Frage: Wer ist „Sie“? Wer steht aus Ihrem Unternehmen mit dem Geschäftskunden in Kontakt? Mit wem möchte ein potenzieller Kunde in Kontakt stehen? Wer und wie ist überhaupt Ihr potenzieller Kunde? Welche Ansprechpartner fokussieren Sie innerhalb Ihrer Vertriebsstrategie?
VERTRIEBSPROZESS OPTIMIEREN:
IHRE ANSPRECHPARTNER AUF KUNDENSEITE MÖCHTEN SPÜRBAR IM MITTELPUNKT STEHEN
Gewohnheiten und Kulturen von kleinen und mittelständischen Unternehmen sind es, die innerhalb der B2B Leadgenerierung häufig die Flexibilität im Handeln verhindern. Handeln Einkaufsteams auf Kundenseite sehr agil, interdisziplinär und abteilungsübergreifend, so sind mittelständische Vertriebsorganisationen häufig noch traditionell aufgestellt: Außendienstmitarbeiter filtern die Informationsflüsse vom und zum Kunden. Das Marketing agiert rein vertriebsunterstützend. Beispielsweise sprechen die technischen Mitarbeiter nur mit dem Kunden, wenn es unbedingt sein muss. Von „Der Kunde steht im Mittelpunkt“ ist innerhalb der Leadgenerierung häufig nichts zu spüren. Viele interne Schnittstellen, ungeklärte Zuständigkeiten innerhalb der Vertriebsorganisation in Kombination mit einem Silodenken führen zu hohen internen Koordinationsaufwendungen.
Flexibilität im Vertriebsprozess können Sie durch Teambildung erzeugen: Geschäftskundenteams, bestehend z. B. aus vertrieblichen und technischen Mitarbeitern, die gemeinsam Kundengruppen verantworten. Oder auch Projektteams, die übergangsweise für die Bearbeitung von komplexeren Anfragen gebildet werden, bestehend aus allen notwendigen Experten für die Bearbeitung der Anfrage. Kurz gesagt: Vertriebsteams, die autark und flexibel agieren sowie gemeinsame Ziele verfolgen.
VERTRIEBSORGANISATION AUFBAUEN UND BEACHTEN:
WER DEN KUNDEN DURCHREICHT, WIE EINE HEIßE KARTOFFEL, DER WIRD IHN ZUKÜNFTIG VERLIEREN!
Die Bildung von Kundenteams sollte jedoch nicht dazu führen, dass sich keiner für den Geschäftskunden verantwortlich fühlt! Immer wieder haben wir es erlebt, dass sich je nach Vertriebsphase die Kundenzuständigkeit verändert und der Kunde wie eine heiße Kartoffel von Abteilung zu Abteilung „weitergereicht“ wird. Auf die Frage, wer für den Geschäftskunden verantwortlich ist, gab es lediglich ein Achselzucken – am Ende lag die Verantwortung beim Unternehmer, obgleich fünf Vertriebsmitarbeiter aktiv waren.
Was bedeutet verantwortlich? Dem Kundenverantwortlichen obliegen die Gesamtumsätze und deren Weiterentwicklung. Er koordiniert das Einkaufsteam auf Geschäftskundenseite und die internen Ansprechpartner. Er begleitet den Kunden in jeder Vertriebsphase. Warum das wichtig ist? Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie herumgereicht werden? Wenn Sie eine Vielzahl an Ansprechpartnern hätten, die Sie und Ihren Bedarf nicht vollumfänglich kennen? Sie nicht verstehen? Fehlt die „gefühlte“ Kundennähe kann sich kein Vertrauen entwickeln und demnach auch keine Bindung! Das heißt jetzt aber nicht, dass der Kundenverantwortliche, i. d. R. ein Vertriebsmitarbeiter, alle Kundenbeziehungen auf allen Ebenen allein pflegen soll und kann! Nein, seine Aufgabe besteht darin, den Geschäftskunden als Ganzes zu verstehen, ihn zu führen und bei Bedarf als Bindeglied immer verfügbar zu sein. Enge Kundenbeziehungen sollten auf allen Ebenen aufgebaut werden. Dabei ist jeder im Kundenkontakt stehende Mitarbeiter gefragt, orchestriert vom Kundenverantwortlichen, dem Vertriebsmitarbeiter.
KOSTENGÜNSTIGE AUßENDIENSTORGANISATION – UND WO BLEIBT DER KUNDE?
Zuletzt bleibt die Frage nach der Außendienstorganisation zu klären. Erfahrungsgemäß ist in mittelständischen Unternehmen häufig die Produktorganisation oder eine geographische Organisation vorzufinden: „Der Geschäftsführer hat die Aufteilung nach Nord- und Süddeutschland vorgenommen. Reine Kostengründe. Für mich als Außendienstmitarbeiter ist es schwer, den Kunden zufriedenstellend zu beraten. Denn dafür sind unsere Produkte zu komplex und die Kundenwünsche zu unterschiedlich.“, so ein Außendienst-Mitarbeiter. Selbstverständlich sollten bei der Festlegung der Außendienstorganisation die Kosten berücksichtigt werden. Jedoch nehmen die Produktkomplexität und die Kundenbedürfnisse bei der Festlegung der Außendienstorganisation eine entscheidende Rolle ein. Durch die Neuausrichtung der Außendienstler und technischen Experten auf spezielle Branchen, konnte in dem konkreten Beispiel eine außerordentliche Kundennähe und somit Wettbewerbsvorteile erzielt werden – kostenneutral. Deshalb: Stellen Sie sich mit Blick auf die Digitalisierung im Vertrieb der Frage: Wie viel Außendienst ist künftig wirklich notwendig? Teams und Zoom lassen grüßen!
Die B2B Digitalisierung verändert die Erwartungen der Kunden grundlegend, die grundlegenden Bedürfnisse bleiben jedoch bestehen. Einmal die Vorzüge der Digitalisierung im Privatumfeld kennengelernt, lassen sich diese auf den B2B Bereich übertragen. Das “Ich“ im Sinne von: “Mein Bedarf“ steht im Vordergrund. Was zeichnet eine erfolgreiche Vertriebsorganisation somit aus? Sie stellt die Kunden und deren Bedarf in den Mittelpunkt, richtet sich auf diese aus und nutzt Tools als Mittel zum Zweck. Der Erfolg einer Vertriebsorganisation im B2B Bereich wird in Zeiten der Digitalisierung im Sinne einer Kundenzentrierung eher zu einer Kultur-/Philosophie- als eine Toolfrage!
Herzlichst Ihr
Thomas Kaleja
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