Weniger ist mehr: einfach besser (nicht) anbieten!

Als ich auf die Frage eines Kunden „Wie schaffe ich es, unsere Angebotserfolgsquote zu erhöhen?“ antwortete: „Erstellen Sie erst einmal nur noch Angebote für Anfragen, bei denen Sie eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit gepaart mit einer hohen Ertragsaussicht erwarten.“, konnte ich die Fragezeichen in seinen Gedanken geradezu hören. Keineswegs die Antwort, die er erwartet hatte. Jedoch liegt gerade in der vorausgehenden Fragestellung der entscheidende Erfolgsfaktor: Für welche Anfrage im B2B Geschäft erstelle ich überhaupt ein Angebot? Durch die Beantwortung und Selektion konnten wir in der Vergangenheit die Angebotserfolgsquote von Familienunternehmen teilweise bis zu 50 % erhöhen. Hierdurch steigert ein Unternehmen jetzt nicht seinen Umsatz, jedoch schafft es Kapazitäten im B2B Vertrieb für eine zügige, qualitativ hochwertige Angebotserstellung. Zudem ist es die Angebotserfolgsquote der relevanten Anfragen, die es zu erhöhen gilt. Für manche Anfragen ist es besser nicht anzubieten. Für alle anderen Anfragen gilt: einfach besser anbieten als der Wettbewerb.

WELCHE KÖDER SCHMECKEN DEN FISCHEN?
WARUM SIE IHRE VERTRIEBSPROZESSE ÜBERDENKEN SOLLTEN.

Nirgendwo anders ist die Frage: Welche Köder schmecken den Fischen? wichtiger als innerhalb der Angebotserstellung in der Neukundenakquise. Warum wird hier in der Mehrzahl gesprochen? Im B2B Geschäft entscheiden – sofern kein Commodity-Produkt – mehrere Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Bereichen (Buying Center) über die Vergabe eines Auftrags. Jeder Mitarbeiter trifft die Entscheidung in Abhängigkeit seiner Rolle, seiner unterschiedlichen Interessen, seiner Schwerpunkte und (persönlichen) Ziele.

Die Vertriebshauptaufgabe während der Angebotsphase im B2B Sales-Geschäft: Informationsbeschaffung, Informationsbeschaffung und nochmals Informationsbeschaffung. Wer ist kundenseitig an der Entscheidung beteiligt? Welches Ziel verfolgt das Unternehmen mit dem Projekt? Welche Ziele verfolgen die Teilnehmer des Buying Centers? Welche ROI-Anforderungen bestehen? Wer sind die Wettbewerber? Wie verläuft der Entscheidungsprozess? Die Liste kann beliebig verlängert werden.

Die zentrale Erfassung und Bereitstellung der gesammelten Informationen ist der Schlüssel zum Erfolg in der Vertriebsstrategie. Eine Aufgabe für das Vertriebsteam allein? Nein! Ihre Ansprechpartner auf Kundenseite möchten Gespräche auf Augenhöhe führen und sich verstanden fühlen. Ein Techniker tauscht sich beispielsweise lieber mit einem Techniker anstelle eines Vertriebsmitarbeiters aus. Bieten Sie diesen Zugang, dann entstehen persönliche Beziehungen, Bindungen und zuletzt eine Vertrauensebene. Und Vertrauen ist die Basis für die Weitergabe von vertrauensvollen Informationen über den Köder, der Ihrem potenziellen Neukunden schmecken soll.
 

PERSPEKTIVWECHSEL IM B2B VERTRIEB: INVESTITION „ANGEBOTSERSTELLUNG“

Nicht die beste technische Lösung, sondern das Angebot, von dem der Kunde den höchsten Nutzen und das geringste Risiko erwartet, führt zum Auftrag. „Nichts Neues“ werden Sie jetzt sagen! Umso erstaunlicher, wie nachlässig viele Vertriebsteams in der Angebotserstellung vorgehen. „Müssen wir die Ausgangssituation noch einmal darstellen? Und müssen wir die Lösung so im Detail beschreiben? Warum sollen wir denn schon jetzt eine technische Zeichnung anfertigen und Kosten produzieren?“ Nicht alle an der Entscheidung beteiligten Ansprechpartner auf Kundenseite haben an allen (technischen) Vorbesprechungen teilgenommen, kennen Ihr Unternehmen und Ihren Lösungsansatz. Ihr schriftliches Angebot stellt für sie die erste und vielleicht einzige Entscheidungsgrundlage dar!

In der Neukundenakquise im B2B Geschäft zählt der erste Eindruck: Die technisch passende und gleichzeitig wirtschaftliche Lösung für den Kunden darzustellen, Aussagen mit harten Fakten zu belegen, Nutzenargumente zu erstellen, etc. sollten ein selbstverständlicher Bestandteil in Ihrem Vertriebsprozess sein sowie eine ansprechende äußere Form voraussetzen. Die Digitalisierung im Vertrieb verändert die kundenseitigen Erwartungen an die Angebotserstellung nachhaltig. Wettbewerber stellen über 3D-Animationen und/oder hochwertige Skizzen, (komplexe) Lösungen einfach und verständlich dar. In fast allen B2B-Geschäftstypen können Kunden erst nach der Realisierung Ihrer Lösung bewerten, ob Sie als Anbieter halten, was Sie versprechen. Ihre Investition: Ihr Angebot!
 

„ANGEBOTSNACHVERFOLGUNG“ IST DER FALSCHE BEGRIFF IM B2B VERTRIEB
FÜR EINE AKTIVE KUNDENFÜHRUNG BIS HIN ZUM ABSCHLUSS!

Das Angebot ist fertiggestellt, wird zum Kunden gesendet und dann? Dann regiert das Prinzip „Hoffnung“: Der Kunde wird sich schon für uns entscheiden – wir haben ja viel Zeit investiert und unsere Ansprechpartner in der Technik sind zufrieden! Das ist richtig, aber: Ihre Wettbewerber haben wahrscheinlich genauso viel wie Sie investiert! Eine systematische und aktive Angebotsverfolgung in den Vertriebsstrategien ist oftmals Fehlanzeige! Stellen Sie sich die Frage: Wie führen Sie Ihren Kunden durch den Entscheidungsprozess? Die Möglichkeiten sind vielfältig! Exemplarisch möchte ich Ihnen drei Optionen herausstellen:

1. Versuchen Sie, wann immer es geht, Ihr Angebot zunächst zu präsentieren, bevor Sie es dem Kunden per E-Mail zur Verfügung stellen. Lauten Ihre Gedanken jetzt: „Das wollen meine Kunden nicht!“, stellen Sie sich bitte selbst die Frage, was Sie möchten! Möchten Sie nicht die Reaktion Ihrer Kunden sehen, Inhalte erläutern, Rückfragen beantworten und Missverständnisse sofort ausräumen? Ist es nicht fair, wenn Ihre Kunden sich die Zeit für Ihre Präsentation nehmen? Sie haben schließlich auch viel Zeit in die Lösung ihrer Probleme investiert.

2. Führen Sie Ihre Kunden derart, dass Sie abfragen, wann Sie sich das nächste Mal telefonisch melden dürfen? Überlassen Sie Ihren Kunden hiermit die Entscheidung hinsichtlich Ihrer Wiedervorlage? Oder rufen Sie sie zu Zeitpunkten an, die Sie für richtig halten und verschwenden wertvolle Zeit?

3. Welchen Ansprechpartner führen Sie? Nur den Einkäufer? Warum fragen Sie nicht einmal beim Techniker nach dem aktuellen Stand oder bitten ihn, diesen für Sie in Erfahrung zu bringen? Funktioniert selbstverständlich nur, wenn Sie eine Beziehung und Vertrauen zu ihm aufgebaut haben. Sie entscheiden, ob Sie Angebote lediglich nachverfolgen oder den Kunden „aktiv“ zum Abschluss führen möchten!
 

IM VERTRIEBSPROZESS AUF DER SUCHE:
ZWEI BIS VIER SCHLÜSSELAKTIVITÄTEN, DIE IHRE AUFTRAGSWAHRSCHEINLICHKEIT SIGNIFIKANT ERHÖHEN!

Jedes Unternehmen hat im Laufe der Zeit – oftmals unbewusst – Schlüsselaktivitäten entwickelt, über die es die Auftragswahrscheinlichkeit signifikant erhöht. Beispielsweise bei einem Kunden aus der Baubranche: Grundstücksbesichtigung – erster persönlicher Termin – persönliche Angebotspräsentation. Sind Sie sich Ihrer Schlüsselaktivitäten bewusst? Und falls ja, werden diese auch von allen Vertriebsmitarbeitern systematisch und konsequent verfolgt? Überprüfen Sie die Schlüsselaktivitäten innerhalb Ihrer Vertriebsprozesse regelmäßig hinsichtlich ihrer Gültigkeit? Es sind in der Regel 2-4 Schlüsselaktivitäten, die für ein Unternehmen relevant sind, um die Auftragswahrscheinlichkeit spürbar zu steigern. Diese sollten Sie finden, messen und als Key Performance Indikatoren regelmäßig überprüfen. Es sind Ihre Leitplanken für eine erhöhte Angebotserfolgsquote in der Neukundenakquise im B2B Geschäft.

Viel Erfolg!