Dornröschen muss aufwachen

„Ich, alles, überall und sofort“

Diese Mentalität prägt den Kunden von heute. Amazon und Co. setzen dazu die passenden Maßstäbe im Privatkundenumfeld. Während sich die Anbieter hier längst auf den veränderten Bedarf einstellen, scheinen manche Unternehmen im B2B-Segment noch im Dornröschenschlaf gefangen zu sein. Zu aktuellen B2B-Einkaufstrends geben diese Punkte wichtige Erkenntnisse: 

6 ausgewählte Trends geben Impulse für notwendige Veränderungen in Ihrem B2B-Vertrieb:

59% der befragten Unternehmen besitzen formale Einkaufsgruppen …

… und diese werden immer größer. Sie setzen sich aus den verschiedensten Funktionen des Unternehmens zusammen, um Risiken zu vermeiden. Risiken, die beispielsweise in der Entwicklungszeit, bei der Integration von Lösungen oder bis zum Erreichen des RoI entstehen. Nicht nur, dass Anbieter bereits vor der Herausforderung stehen, ihre relevanten Märkte und Zielgruppen zu klassifizieren, sie müssen auch die Einkaufsgemeinschaften detailliert analysieren und in diverse Segmente einteilen. Dieses ist notwendig, wenn Unternehmen Kundenbeziehungen aufbauen und die handelnden Personen weiter binden möchten.

71% der Einkäufer starten Suche nach Anbietern mit anonymer Recherche

Wie im Privatkunden-Geschäft starten auch die Einkäufer ihre „Kundenreise“ alleine. Bis zu 60% seiner Customer Journey hat ein potentieller Käufer schon hinter sich, bevor er ein Unternehmen kontaktiert. Jedes Mitglied der Einkaufsgemeinschaft legt einen anderen Weg zurück und hat sein eigen definiertes „überall“. Die Anforderungen an ein Omnichannel-System (link) werden immer komplexer, als dass die Wege der verschiedenen Mitglieder der Einkaufsgemeinschaften bekannt sein könnten. Eine Herausforderung für den gesamten Vertrieb. Es gilt relevante Informationen kontinuierlich zu sammeln und auszuwerten, sodass jedem potentiellen Käufer seine individuelle Customer Journey angeboten werden kann.

61% starten den Einkauf mit einer Online-Suche …

… und 56% dann auf der Anbieterseite. Was suchen die Mitglieder der Einkaufsgemeinschaft? Sie suchen ihr eigenes „alles“ mit den für sie relevanten Inhalten. Individuell zugeschnittener Content ist wichtig – auch im B2B-Bereich. Diesen jedoch nur auf der Webseite zu hinterlegen, ist zu kurz gedacht: dann hat der Interessent ja schon einen Teil der Reise hinter sich. Wie kann ich den Interessenten schon vorher abholen? Social Media-Marketing lässt grüßen.

Bei Kontakt mit Anbietern: Maßgeschneiderte Lösung bitte!

Beim Erstkontakt mit den Anbietern möchte kein Interessent noch einmal das hören, was er bereits weiß. Das „Ich“ tritt in den Vordergrund. Die noch immer weit verbreiteten Verkaufsansätze von Verkäufern, den Kunden mit Produktfeatures und abgedroschenen Schlagworten zu beeindrucken, funktioniert nicht mehr. Ein Außendienst-Manager kann lediglich mit auf den Kunden maßgeschneiderten Lösungen punkten. Und auch nur, wenn er seinen Kunden und dessen Geschäft kennt. Jeder Außendienst-Mitarbeiter braucht ein gutes Verkaufsteam mit Spezialwissen. Anbieter tun gut daran, solche kundenspezifischen Verkaufsteams aufzubauen.

Preis ist nur eine Komponente in der Entscheidungsmatrix

Auf welcher Grundlage entscheidet der Kunde? Häufig genannte Antwort: Preis. Trends im Einkauf zeigen jedoch, dass andere Parameter genauso wichtig sind: Realisierungszeit, für das Unternehmen relevante Funktionalitäten sowie die Lösung eines Kundenproblems. Einkäufer lassen die Angebote von Kollegen hinsichtlich dieser Punkte prüfen. Preis – ja, aber bitte in RoI ausgedrückt. Einkäufer benötigen Fakten. 89% der ausgewählten Anbieter kommen diesem Wunsch nach. Verkäufer müssen die Einkaufs-Bewertungsmatrix kennenlernen. Sie müssen trainiert werden, die Werte, die ein Angebot für den Kunden beinhaltet, dementsprechend zu präsentieren. Dies gilt für das Verkaufsgespräch, aber auch für die Darstellung im Angebot. Denn – dieses lesen alle an dem Einkauf beteiligten Personen. Und jedes Mitglied achtet auf seine Interessen und sucht Lösungen für seinen spezifischen Bedarf.

„Sofort“ – Zeit als kritischer Erfolgsfaktor

Zeit in Bezug auf das Einhalten von vereinbarten Terminen sehen Einkäufer als kritischen Faktor: Antwortzeiten auf Rückfragen, Zeit bezogen auf Preisnachlässe. „Sofort“ als Anforderung setzt sich auch im B2B-Geschäft durch. Die Zeit ist gekommen, dass Unternehmen ihre Vertriebsprozesse überprüfen und im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses optimieren. Geschäftsführer sollten über die Verhandlungsfreiheiten in der Preisverhandlung ihres Außendienstes nachdenken. Der Außendienst sollte nur verlässliche und mit dem Verkaufsteam abgestimmte Terminzusagen treffen.

Kunden im B2B-Bereich wollen einen schnellen und einfacheren Service – in allen Phasen des Verkaufsprozesses: Pre-Sales, Verhandlungs- und After-Sales-Phase. Die Einkaufsgemeinschaften selbst stellen jedoch aus Sicht der Anbieter ein immer komplexeres Gebilde dar: höhere Anzahl an Team-Mitgliedern mit jeweils persönlichem, individuellem Bedarf.  Jede Branche hat seine Eigenheiten. Jedes B2B-Unternehmen sieht den Markt anders. Jeder Kunde hat seine eigenen spezifischen Anforderungen und Einkaufsteam-Konstellationen. Das Gießkannenprinzip hilft in diesem Fall nicht. Anbieter im B2B-Umfeld müssen selbst herausfinden, welche „alles“ „überall“ „sofort“  und „ich“ die in ihren Märkten handelnden Menschen einfordern.
Eine Mammutaufgabe? Ja! Aber wenn ich nicht aufstehe und beginne, dann finde ich auch keine Lösung.
Mein Tipp: Starten und einfach machen!

Herzlichst

Ihr Thomas Kaleja

PS: Mehr Informationen, mehr Inspirationen und vor allem direkt anwendbare Impulse gibt es im Rahmen der EntscheiderDialoge.

*Quelle : 2017 B2B Buyer’s Survey Report (Demand Gen ® Report)

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